re.verb

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Carro-chefe

em outubro 22, 2010

Originalmente, o termo “flagship” surgiu para indicar, em uma capitania, o navio líder, o mais importante da frota. Ao longo do tempo, o termo deixou de ser empregado necessariamente no contexto marítimo e passou também a evocar os principais produtos, lojas, construções, etc. de determinada marca, ou empresa. Se em inglês era a “nau líder”, em bom português, é o “carro-chefe”.

Assim, quando se fala em “flagship store”, faz-se referência a grandes lojas – que normalmente se localizam em pólos comerciais fortes, voltados a consumidores de renda alta – cuja função é, essencialmente, servir de vitrine e chamariz de determinada marca. Dessa forma, além de oferecerem ambientes bacanérrimos e produtos exclusivos, carregam conceitos e propostas inovadoras que as diferenciam das demais lojas do segmento e contribuem para a identidade da marca em questão – seja reforçando determinada identidade (ou imagem), ou sendo o primeiro passo de uma mudança de rota.

Um bom exemplo brasileiro de como utilizar as flagships para consolidar determinada identidade é a Farm. A fim de reforçar a imagem de “marca da menina carioca”, a Farm abriu, em 2007, sua primeira flagship, em Ipanema e, em 2009, na Vila Madalena, em São Paulo. Comum a ambas foi a preocupação de imprimir nas lojas determinados “valores” como a exaltação do way of life carioca – aos finais de semana há rodas de samba, biscoito Globo e cerveja Devassa… – e conceitos como a sustentabilidade – a loja paulista, projetada pelo premiado escritório Tryptique, foi construída conforme uma “arquitetura verde”, a qual, dentre outros aspectos, conta com sistema próprio de tratamento e reutilização da água e paredes recobertas por camadas vegetais.

Por outro lado, um exemplo recente de tentativa de se transformar a identidade de determinada marca por meio de flagships é o da C&A.. A marca inaugurou hoje, no Shopping Iguatemi, espaço que ocupa há 12 anos, sua primeira flagship. O re.verb, claro, esteve lá.

Para a inauguração (com direito a desfiles, espumante e modelos circulando pelo espaço), a C&A contou com parcerias como Maria Bonita Extra, Valisére e Renato Kherlakian (ex-Zoomp) – que criou uma nova marca, Soul, exclusivamente de jeans  – além de microespaços dedicados a cosméticos, bijouterias e marcas itinerantes. Ainda, já estão programadas coleções exclusivas assinadas por Isabela Capeto, Glória Coelho e Espaço Fashion.

Diante de tamanho investimento, a questão que ficou foi: até que ponto uma loja, por mais moderna e bem projetada que seja, é capaz de recriar uma imagem e determinar novos rumos? Se por um lado, como no caso da Farm, constatou-se ser possível uma flagship reforçar determinados aspectos subjacentes à marca (como a “carioquice” e o “amor pela natureza”); por outro lado é sabido que a C&A, a despeito de grandes esforços em marketing para se aproximar do estilo fast fashion (à la Topshop e Zara), é uma marca tradicionalmente voltada às classes B e C. Como conseguir transformar sua identidade por meio de uma loja (em um dos redutos mais elitizados de São Paulo)? Pode um carro-chefe andar na contra-mão? Fica a pergunta.

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